低迷的经济环境下，全球涂料市场销售在 2011 年度依然达到 1067亿美元，很多原因会归咎于这种增长，包括增加了工业化和建设需求上升和发展中国家的汽车行业。美国和欧洲的成熟市场预计也将在未来几年内，增长适当增加技术和产品的开发、 独特的配方和有利的监管环境。

　　涂料行业在世界大多数地区可以被称为成熟行业，它的增长取决于很多因素水平的经济活动，如和建筑业 (油漆和涂料的主要使用者) 的状态。发展中经济体的工业增长是涂料行业增长的主要动力。可用性的廉价劳动力和丰富的资源有这个全亚洲为亚太及拉美地区与这些地区的生产经营场所设立的公司。不过，不可否认的是持续的需求，从发达国家也有助于整体涂料市场的扩张。

　　美国和欧洲的成熟市场预计也将在未来几年内，增长适当增加技术和产品的开发、 独特的配方和有利的监管环境，纵观2011年全年全球涂料市场，全球行业分析师表示，北美占20%全球涂料销售额，仅美国就占全球17%，而亚太被认为是涂料产量的增长源，占全球44%。随着北美和西欧的涂料市场更多或更少在类似率年同比，OEM 和工业涂料行业会继续在艰难的环境中工作。不过这些行业对通过集中值添加、 技术优势和环境友好功能在这些停滞的市场增长持乐观态度。

　　涂料的未来发展很可能会专注于发展新的涂料系统，允许有效使用的新材料。研究及发展 (研发) 是下一个前沿，如革命性的全球首款弹性触感内墙漆由钻石涂料公司研发成功，将会对传统壁纸业带来冲击巨大。完成 OEM 和工业涂料行业，主要是以设计、 色彩和造型特别重视。制造商正在越来越多地开发会区别于竞争对手，创造利基产品获得客户信心的涂料产品。纳米技术不尚未完全探讨了很多的涂料生产商。这项技术拥有很多承诺和各种不同的原因越来越成为关注的焦点。

　　从高增长市场包括中国、 印度、 印度尼西亚和其他领导的进展，亚太地区最大的区域市场高高耸立。欧洲和美国落后密切作为全球其他重大涂料市场。亚洲市场预计也最快的世界其他地区在整体提前飙升加剧了到4.2%的年增长率。产品组，建筑涂料是明确的市场领导者，占所有涂料约51%的销售量和44%的销售额，另一方面，部分产品增长迅速，特别是功能涂料，预计将在分析期间记录的 2.8%的年复合增长率。

　　——销售增长预计将加快，预计年复合增长率为6.5%，五年期的2011- 2016年，这是预期驱动市场价值1424亿美元，到2016年底。

　　——装饰涂料组成世界上最大的涂料段，占所有涂料约51%的销售量和44%的销售额。

　　2011年世界十大涂料品牌排名：

　　1.AKZONOBEL(NED) 阿克苏诺贝尔(荷兰) www.akzonobel.com 172.5亿美元

　　2.PPG Industries(U.S.) PPG工业(美国) www.ppg.com 136亿美元

　　3.Sherwin-Williams(U.S.) 宣伟-威廉姆斯海洋保护(美国) www.sherwin-williams.com 75.7亿美元

　　4.DUPONT(U.S.) 杜邦(美国) www.dupont.com 51.2亿美元

　　5.BASF(GER.) 巴斯夫(德国) www.basf.de 46.2亿美元

　　6.RPM Inc(U.S.) RPM 国际(美国) www.rpminc.com 38.5亿美元

　　7.Diamond Paints(U.S.) 钻石涂料(美国) www.diamondpaint.us 35.4亿美元

　　8.SACAL(U.K.) 三彩国际(英国) www.sacalpaint.com 33.5亿美元

　　9.VALSPAR (U.S.) 威士伯(美国) www.valspar.com 33.1亿美元

　　10.Nippon Paint(JPN) 日本涂料(日本) www.nipponpaint.co.jp 28.4亿美元

（）

　　展会基本资料：
　　展会名称：2012中国(上海)国际尚品家居及室内装饰展览会
　　展会时间：2012年6月13 - 15日
　　展会地点：中国上海世博展览馆1号馆
　　规 模：25,000平方米
　　主办单位：励展华博展览(深圳)有限公司
　　　　　　　中国轻工工艺品进出口商会
　　支持机构：中国贸促会纺织分会
　　　　　　　中国家纺协会
　　　　　　　中国百货商业协会
　　展会简介：

　　LuxeHome由国内最有影响力的礼品家居展主办方励展华博展览(深圳)有限公司同久负盛名的中国轻工工艺品进出口商会(CCCLA)联合举办。LuxeHome致力于本地市场，展会超过70%的参展商拥有生产制造能力，为来自全国各地的专业买家、代理商、批发商、零售商和设计师提供富有竞争力的价格和定制采购优势。展览会面积达到25,000平方米，囊括了15个国家和地区的500家展商，预计超过2万名的专业观众将出席展会。利用励展华博在北京、上海、深圳和成都举办礼品家居展所拥有的广泛资源以及中国轻工工艺品进出口商会参与组织全球知名展会广交会的经验，LuxeHome将呈现出来自全国各地琳琅满目的高端定制家居精品。

　　随着我国经济的持续快速发展，尤其是城市化进程的加快，带动了国内家居装饰市场的快速增长。据权威数据显示，2011年，家居装饰品的市场容量在2000-3000亿元左右，且每年还在以近30%的速度递增。很多市民在家庭装修时扭转了以前传统的观念，不再追求过于复杂的装修，而是更注重后期的软性装饰，包括摆设、布艺、灯饰、室内色彩搭配等，既能彰显个性，又能够轻易地通过改动来增加家居“品位”。家居装饰品打破了传统的装修行业界限，将工艺品、纺织品、收藏品、灯具、花艺、植物等进行重新组合，形成一个新的理念。越来越多的家具、装饰装修企业和流通企业开始重视家居装饰品，国内诸多大型家居卖场纷纷开辟或扩大其家居装饰品卖场面积。

　　高端家居的崛起，是海内外品牌重金涉足其中的主要原因，也必然会导致未来几年行业将出现大规模的洗牌。面对新一轮的竞争，各大品牌亟需一个国际化的展示平台，来实现产品和市场的对接，以便消费者充分感受高端家居的设计理念、艺术风格和品牌文化。

　　为了更好的定义高端家居理念，构建诚信采购交流平台，由励展华博展览与中国轻工工艺品进出口商会(CCCLA)联合举办的“中国(上海)国际尚品家居及室内装饰展览会(LuxeHome)”，将于2012年6月13日至15日入主上海世博展览馆。2.5万平米亚洲旗舰家居装饰体验平台，由15个国家500余家知名品牌联手打造的顶级沙龙，预计超过2万业界高层和专业观众的莅临，将为高端经销商、渠道商、设计师打开稀缺资源的大门。全力推行的五星级增值服务、一站式采购合作，将颠覆传统商业模式的直白表现力，以长三角最专业的高端家居展为行业繁荣带来新活力。

　　励展华博拥有在中国四大城市19年举办礼品家居展的专业经验，超过300,000名家居装饰行业的买家资料数据库，为展商品牌和产品曝光提供海量宣传机会。而中国轻工工艺品进出口商会在消费品行业内有着较强的影响力，并长期参与广交会工作。商会的加入，旨在将优质的出口品牌企业和产品带入到国内市场，让丰富精美的、品质优良的，过去只用于出口的产品呈现给广大的中国消费者。

　　而作为主办城市的上海是国际性大都市，拥有两千万人口，据统计，至2011年底，上海地区的高收入家庭数量将从417,000增至609,000个。上海与香港、北京并列评为亚洲最具房地产投资价值的三大城市之一，拥有繁荣发展的高端品牌消费市场，是全球最大的商业市场风向标。上海也是长三角地区的核心部分，涵盖包括浙江、江苏和山东等富裕大省。

　　“进入后世博时代，长三角迎来了更广阔的发展空间，上海既是衔接南北经济的中继站，又处在与国际接轨的前沿，在此举办高端家居展对提升行业发展、优势互补等具有重要的战略意义，我们将促使高端需求和实际生产研发更紧密的结合，树立起该市场的风向标。” 励展华博董事长蒋承文还表示，对于高端的概念，国人的认知与国际上的共识有一定的距离，我们展会的一大责任是要帮助消费者认清品牌背后的东西，提供与高端家居相匹配的星级服务。

　　想要成为本届展会阵容的一员并不容易，主办方特别成立“专家委员会”，对所有进驻品牌都实行严格的审核，如品牌是否出类拔萃，是否有不俗的市场占有率和美誉度。在杜绝伪高端的同时，为家居装饰开辟一方“创新、品质、独特”的天地。 目前，已有众多行业知名品牌企业报名参会，如WMF、法国弓箭、双立人、康宁、瑞士春天、荣泰、希诺、马克西姆、紫阳家纺、南方寝饰、洁丽雅、内野毛巾、爱比丝、盛世昌南、永丰源、夏氏琉璃、真明华、皇家鲨鱼、永源青花等。除此之外，众多地区政府也将组团参展。更有来自马来西亚与比利时等国外的知名企业前来参会。

　　从展前路演，到展中的高峰研讨会、VIP晚宴、商贸配对服务，以及各大品牌与精英俱乐部达成合作，都将成为2012年LuxeHome的亮点。届时，中国商务部与中国百货商业协会都将在现场举办高端论坛活动。直邮广告投递、专业观众每月定时发送电子展讯、通过呼叫中心的160位客户专员进行个人邀约等这些高密度的展前宣传手段，将吸引来自全球的高端品牌、专业买家、代理商、渠道商和设计师，聚集在中国的潮流之都，拓展潜力巨大的内销市场，分享业界最具创意、最高端的家装设计理念。

　　中国(上海)国际尚品家居及室内装饰展览会的举办，标志着中国家居装饰领域的高端采购平台横空出世，一场风尚大典将在全球高端品牌的衬托下熠熠生辉，以品质理念传递出高端生活的方式与态度。

（）

    推介会上将介绍LuxeHome尚品家居装饰展的详细内容，并邀请行业知名权威专家进行“外销型企业的国内市场品牌突破之道”之主题演讲，现场参会嘉宾将深入了解家居装饰行业的广阔前景，如何通过展会平台把握更多市场机会。

    虽然展会将在2012年6月13日至15日登录上海世博展览馆，但是此次展览会早已成为行业内备受关注的亮点。本次展会由励展华博展览与中国轻工工艺品进出口商会(CCCLA)联合举办，2.5万平米亚洲旗舰家居装饰体验平台，由15个国家500余家知名品牌联手打造的顶级沙龙，预计超过2万业界高层和专业观众莅临，将为高端经销商、渠道商、设计师打开稀缺资源的大门。

    中国轻工工艺品进出口商会相关人士表示，尚品家居展作为专注于中国奢华装饰及高端家居的贸易平台，在相关市场上的影响力不可小视。为了促进家居、室内装饰行业的进一步发展，有效借助尚品家居展会的影响，推广国内外高端品牌在中国市场的健康发展，是协会全力支持此次展会的主要原因。同时，该负责人也透露，此次展览会各个环节已在紧张筹备中，多个专业团队的策划和运作，是此次展览会如期举办的保证。

（）

    “绿色环保”成噱头

    装修好房子后，通风空放一段时间再入住，已成为很多市民的一种习惯做法。为了让房子少一些污染，在选购家具时，大家都希望买到绿色环保的家具。

    笔者走访了城区几家家具市场，在一个销售衣柜滑门的小门面里，销售人员称：“你放心，我们这里所有的材料都是合格的，并且绿色环保。”但他竟然连商品成分表也无法提供，更拿不出绿色环保检测证明。

    在另一家家具卖场，两家不同品牌的床垫均自称有绿色环保标志。一家的标志复印在白纸上，外面罩着塑料薄膜，印章上的认证单位很模糊；另一家床垫的环保认证附在说明书后，密封在床垫的包装里，不购买床垫，就无法看到认证书。

    “我们的家具绝对绿色环保，但是证书在其他分店，我这里没有。”笔者向销售人员索要绿色环保证明时，有两家门店的销售人员以同样的理由推诿。

    环保标签五花八门

    即便家具上贴着环保标签，或者商家能提供绿色环保证书，但这些标签形状、样式五花八门，认证机构也让人眼花缭乱。

    采访中，有几个品牌的家具贴有“优秀环保产品”、“绿色环保”标签。有的标签是圆形的，有的做成一片树叶的形状，还有的是正方形。销售人员称，这些产品都是经过有关部门检测合格的，还出示了认证资料。但笔者发现，认证机构各不相同，有中国国际绿色环保管理委员会、中国中轻产品质量保障中心、中国绿色环保循环发展中心等。

    一位业内人士透露，这些认证机构有官方的，也有民间组织。甚至有些小企业的认证标志压根就是自制或者花钱买的。

    产品质量检测报告请看清

    笔者随后从工商部门了解到，目前很难辨别这些标志和认证的真伪，如果是在购买产品后发现存在质量问题，可以向工商部门投诉。在购买的过程中，可以向产品认证机构电话咨询，问问该产品是不是属于认证产品。

    据了解，目前在环保产品认证方面，“中国环境标志”认证和“绿色产品”质量认证，是具备官方性质的正规认证标志。

    宜昌市12315指挥中心提醒，消费者在选择家具时，要查看家具的“产品质量检测报告”。在检测报告上，会明确标明家具的材质、甲醛含量等，消费者应该多留意、对比具体的数据，而不要被表面的标志和认证所迷惑。

（）

    2011秋季各大家具展都已经落幕，目前所面临的家具外销全球经济大环境，加速了广东外销型家具企业转内销的时机和速度。实际上外销家具企业转内销已经是“良机来临”的时刻。但是外销家具转型内销绝不能我行我素、妄自尊大、也不能完全模仿抄袭或闭门造车等。

    外销家具转型实际上就是企业主对公司的市场战略转移、产品定位、营销团队、生产团队都要从零开始；老板的观念思维转变了，一切迎刃而解，否则万劫不复。一些具有相当经济实力的外销家具企业转型口号喊了五、六年，都还只是个七零八落。的确让老板徘徊，让行业蒙羞，让局内人困惑。

    在外转内的战略层面上我们的外销家具企业主首先要清楚地认识自我，我是谁？我要到哪里去？去干什么？谁跟我去？我有哪些别人没有的？别人又有哪些我没有的？必须对自己企业有一个全面系统的分析与反省，再去做一系列的精准定位；我这里还要澄清一点的是专业的人做专业的事，任何挂靠或试用外销一套管理法只能带来有形或无形的经济损失。总的来说在现行经济大环境下外销转内销除了两个字“定位”秘诀以外，就剩下“十字”方针了，即：建立+关注+维持+调整+支持。

    建立顾客关系策略

    外销家具企业在制定营销策略时，必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。这就要求企业不要削减市场调研费用，而是应该更多地了解家具消费者如何重新定义价值？如何对经济衰退做出反应？面对瞬息万变的价格弹性曲线，消费者在搜寻家具产品时会更仔细，侃价时也会更厉害。与以前相比，他们更乐意推迟采购，购进低档的家具产品，或降低采购的数量。以前必须拥有的某些家具品牌如今也变得可有可无。获得信赖的家具品牌尤其受人推崇，并且这些家具品牌仍会成功地推出新产品，但人们对新家具品牌和新家具产品系列的兴趣在逐渐消退，通过家具产品来提升个人形象或品位的炫耀消费现象将越来越少。

    关注家庭价值观策略

    面对金融危机的袭击，老百姓首选对策就是“躲在家里，压缩开销”，整体上有50%以上的居民表示在2011年减少消费的可能性较大，呈现出消费信心不足的态势。从收入阶层上看，中等收入者减少花销的可能性反而高于低收入群体和高收入群体，这是由于中等收入阶层相对于低收入阶层有更多所谓的弹性消费需求，消费信心不足情况下，他们可能选择储蓄等而非消费这部分“闲钱”。

    因此，外销家具企业在做广告时，应注重营造温暖舒适的家庭氛围，以此来取代极限运动、冒险行径、不修边幅的个人主义等形象。基于小丑般的幽默、人体彩绘和诉求早已过时。

    由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，外销家具营销的最终价值在于其是否给家具企业带来短期或长期的收入能力及品牌效益。

    维持营销支出策略

    金融危机的到来，使得家具消费迅速下滑，特别在于2011年中的销量比往年同期最低下降了近三成以上，这让很多家具公司采取削减营销费用的措施，以此来弥补销售下滑带来的利润损失，这是非常危险的行为。有资料表明，与经济衰退期削减营销投入的竞争对手相比，那些增加投入的品牌可以付出低于经济良好期的成本，从而提高市场占有率及投资收益率。对产品感到不确定的消费者需要知名品牌为他们树立信心——而金融危机下，坐在家里看电视的观众越多，预期的消费者人数就越多，每千人成本也就越低。因此，资金实力强的家具品牌可趁机与广告商商谈更有利的广告价格，并要求在今后数年内维持原价。如果你不得不削减营销支出，那就尽量保持广告原有的播出频率，将10秒的广告时长缩短为5秒，用电台广告代替电视广告，或者加大直销的力度。这些做法都可获得立竿见影的销售效果。

    另外，在中国家具企业中多数公司都倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中，对家具企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听家具消费者的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于转型市场的发展。

    调整产品组合策略

    由于家具企业“除了工资没涨，其他都在涨”，消费者倾向于选购低档家具和物超所值的家具(比如可以当床用的沙发)，因此家具企业必须重新预测家具产品线上每款家具产品的需求。可以肯定，现形金融危机下，多用途家具产品要比专业家具产品更受青睐，而家具产品线上的弱势产品则应被淘汰出局。

    就板式家具而言，价格较低的优质的板木家具品牌将日益侵袭全国性知名家具品牌(因为这些全国知名家具品牌对于消费者来说价格更高)的领地；而对于消费中高的家具产品时，客户更想看到产品和服务相关捆绑，免费提供家居布置设计等服务。在这个时期，夸夸其谈的广告噱头早已失灵，消费者看重的是家具产品的可靠性、耐用性、安全性和环保性。家具企业仍应适时推出一些新的家具产品，特别是那些针对消费者现状、对竞争对手造成压力的家具产品，但家具产品的广告仍应重点突出卓越的性价比，而不是家具公司的形象。

    支持经销商策略

    在今年的金融危机下，家具终端销售受到极大影响，而经销商的各种费用开销依然庞大如初，很多家具经销商甚至到了生死危机的关键时刻，没有人会让营运资金冻结在过剩的库存里。在这个时期，有能力的家具企业应该努力为自己的合作伙伴分担困难，比如延长贷款期、返利、广告等提供各种优惠政策。另外，为刺激经销商购入家具企业的全线家具产品，家具企业还可以采取提前购买折扣、慷慨退货政策等。特别是对那些刚刚从外销转向内销的家具企业；尚未被认可的新的家具产品更要采取上述措施。这时，有些家具企业可以提供一些更低价格的家具产品，但在向低价家具产品分销渠道扩张时，一定要小心谨慎，因为此举可能危及外销家具企业的持续发展及现有关系和品牌形象。

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    具体做法众说纷纭

    六韬三略营销策划机构首席策划王小锋在《蜕变的智慧》一文中指出，外销转内销企业应该正本清源，首先理清转型企业应该理清的五大关系：

    1.转型中生产导向与营销导向的战略关系。应从产品生产赚取“利差钱”经营思路，向打造品牌、获得产品和企业长久溢价的经营理念转变。

    2.大企业与小品牌的市场定位关系。切忌不从企业自身资源出发，以老大自居四处出击。

    3.贸易型思维与品牌型思维的策略关系。简单地把全国市场分解成若干个大区域，这种粗放式的渠道管理是很多外贸企业的通病，要进行渠道创新和终端创新。

    4.生产、加工与研发、营销的产业控制关系。长久的外贸运行模式，令多数外贸企业的资源集中在生产和制造，研发和销售环节往往是其短板。

    5.外向型人才与内需人才的定位关系。要调整原有的人力资源结构，搭建鼓励原外向型人才内部流动平台，并要着力引进外脑，加强行业理解。

    盛和平表示：“在摸索着前进的道路确实不轻松，公司品牌的定位要精准，消费群体是谁需要有很清晰的概念，在此基础上要有拿得出手的品牌方案以及配套的产品方案，需要协调内部机制和各种操作模式以符合国内市场的需求。”

    而金雅斯则根据公司的产品定位决定了其在市场是走中高端商场为主的发展路线，陶跃进表示：“我们的主要市场渠道定位是：

    ●公司目前的发展渠道主要与红星美凯龙、居然之家、欧亚达、月星、吉盛伟邦等等国内知名的家具商场进行合作，并通过他们的销售渠道来打开国内的市场。

    ●同时加大与全国家具媒体的合作，搭借媒体顺风车来提高我们公司品牌的知名度和美誉度；

    ●加大电子商务渠道、设计师渠道等多元化内销渠道的投入，并与全国现有家具品牌独立店联合，做好与他们商场产品配置的资源整合；

    ●加强人才的招聘和培养工作，通过各种渠道吸引更多的人才来企业发展；

    ●加大品质、品牌和产品的创新，加大对产品研发的投入。”

    至于说到国内市场遇冷的情况，陈保柱认为，要分开来看待这个问题，有高房价对置业者资金的压占严重的一面，也有流通商盲目圈地扩张所导致的一面，而不是家具产业自身出现什么结构性根本性的问题。“转型只要企业做好完善细致的市场调研，明确自身的市场定位，采取相应的策略积极应对，与商家一起共度时艰，我相信前景还是乐观的。”陈保柱对于国内市场的前景抱有乐观态度，“就目前看来，企业乃至行业都属于乱中求治的时期，国内企业的管理水平还有很大的提升空间，我们的生产效率，我们的材料使用率，我们的产品回收标准等等很多方面都是处在低级原始的状态甚至空白。在追求规模效应去到极致之后，企业才会向内部管理要效益。”

    谈到企业的发展战略，陈保柱认为，一个企业的发展思路和方向不是纸上谈兵，而应该结合企业的不同情况：“应该说，抛开企业实际情况空谈战略是书生误国的做法，对企业战略的认知层面，应该做到跳出行业看行业，所以我很清醒的认知我们的目标方向在哪里，应该怎么走才能去到那里，如何分阶段检验等等。”

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（）

    中国的涂料产业从起步相对较晚，民族涂料企业多以中小型为主。以建筑装饰涂料而论，占据国内大部分市场的都是一些国外巨头，民族企业也有实力不俗的，但是还无法与国外巨头并驾齐驱。从近年来涂料业的发展不难看出，现在无论是大企业还是中小企业都在积极发展自己的品牌，但是真正做的好的却不多。

    涂料行业的准入门槛其实很低，每年虽然有为数不少的小企业死亡，但必有相当数量的新企业加入。究其原因还是因为涂料行业有利可图。但是激烈的竞争也让小企业暴露出很多的问题。

    走出品牌、服务的认识误区

    品牌的内涵并不在于把产品卖出去，而是在于消费者喜不喜欢，以及能为消费者提供怎样的服务。这就要求中小涂料企业要去认真评估企业的竞争优势，研究市场的动向，确立品牌风格，假如中小涂料企业只是停留于产品的卖与不卖，那么它永远只是一个制造厂，而不能发展为一个具有高度附加值的品牌。做品牌企业，考虑的是如何能让消费者买到适合、满意的产品，且在买卖过程中使消费者得到专业、周到、热情、人性化的服务。

    坚持品质，不断创新

    品牌的支撑点，在于是否有创新，是否拥有独特的产品和服务。涂料品牌也是如此，创新对涂料业的发展越来越重要，创新决定了品牌的竞争力。

    现阶段说的创新，已不仅仅是产品上的创新，还应包括服务、竞争理念的创新。现在“山寨”泛滥，再好的产品一出来，很快就会被别人模仿。所以，企业在激烈的竞争中寻找差异，发展个性，增强竞争优势是思考的重点。

    做品牌，不是生产一件完美的产品，或者找明星拍个广告，写段优美的广告词就可以的。要使品牌做大做强，企业必须先笃实品质基础，同时不断创新，围绕消费者的需求去提供优质服务。只有服务到位了，市场竞争功课做好了，消费者才会认可品牌，企业的发展道路也就更宽更广。

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（）

    一、广告营销

    在品牌效益日渐凸显的时代，酒香也怕巷子深，广告无疑是树立品牌形象，推广和宣传品牌的最佳武器，各集成吊顶品牌都在通过各种广告途径来进行大力宣传。实力雄厚的品牌往往选择当地最具影响力的媒体，如广电传媒，以电视广告的形式进行宣传，选择杂志、商报等，以报纸广告的形式进行宣传，在知名大型商场进行户外电视广告宣传等。而实力稍弱的集成吊顶品牌多选择户外宣传画报、公交车身广告，或者在一些人气较高的家居建材网站投放广告来提高品牌知名度。

    二、团购营销

    随着家居建材行业的日益繁荣，家居建材团购的热潮开始兴起。尽管集成吊顶企业团购规模及推行力度不一，但以其良好的促销效应已成为行业内重要的营销模式。因此，各集成吊顶品牌也积极投身各种团购活动。其中，一些规模较小的家装网站的团购具有极高的人气。这些家装网站，组织消费者去其感兴趣的集成吊顶品牌店中，现场与老板砍价、谈条件。目前，这种自由灵活，使消费者享有真正自主权的团购模式正受到很多80后业主的欢迎。

    另外，规模较大的则是由市内知名卖场或媒体组织的，如家居广场、广电传媒、报纸等，这种团购在形式上可算一个小型展会，由装饰公司、家居建材品牌参展，面对面展示其产品资讯，宣传其品牌，从而增加其销量。近几年，此类团购名单上的集成吊顶品牌也越来越多。

    三、网络营销

    网络营销具有覆盖面广、投入低的优势，正日渐成为集成吊顶企业品牌宣传的一个重要平台。网络营销可以利用引人入胜的图形界面和多媒体特性，全方位地展示产品务的外观、性能、品质等，使消费者全面认识了商品或服务再去购买。因此，为了吸引消费者的眼球，不少集成吊顶品牌也纷纷在各行业网站扯起大旗做广告，网络宣传更以强大的优势获得了集成吊顶品牌经销商的青睐。

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    省级代理制和地级经销制是建材行业的普遍模式，经销商便成为木地板品牌在二三级市场竞争的先锋和主力。传统的坐商模式正面临着越来越大的挑战，以消费者为中心的、深具农村特色的营销方法成为经销商参与竞争的唯一法宝。因此，在我们为销售问题而挖空心思的时辰，让我们回归本原，去探究我们的消费者。木地板作为装修建材产品进入二三级市场家庭，将一个陌生的市场培育成熟所用的工夫极其短暂，仿佛是瞬间就从无到有，并进入高速发展的水平。主要得益于以下原因：

    建材市场的改善提供了市场基础

    2002年开始，伴随城镇化建设的开展，以脏、乱、差为主要特征的传统建材店铺模式成为了二三级城市改造的重点。新的、大规模、标准化、统一运营、统一管理的新的建材市场相继诞生，为大品牌建材产品的进入和销售提供了物质和市场的基础。正是这种成熟的消费基础和市场基础，加上一级市场的竞争压力，二三级市场天经地义成为木地板品牌的必争之地。然而，共性是偶然的，差异是必然的。不同市场层级，不同消费群体，在消费行为和客观营销环境方面与一级市场差距甚大，我们不能以一级市场的眼光去看待二三级市场，更不能轻易的将一级市场的成功模式复制到二三级市场。

    城镇化建设提供了宏观基础

    城镇化建设一直是社会发展的大方针，但真正进入高峰阶段是在2002年以后。无论是大城市，还是中小城市，都掀起了房地产(房地产相关门窗信息)建设、城镇化改造的高潮，商品房遍地林立，商品房销售持续火暴，农夫进城成为一种时髦和追求。

    充裕阶层的出现提供了消费基础

    在整个二三级城市消费阶层的整体收入增长过程中，贫富差距在不断的扩大。在一个近乎平等的广大农村市场，新富阶层在新一轮经济增长中不断涌现，他们具备有一级市场消费者的消费能力，木地板对于他们再也不是奢侈的产品，反而成为展示自我实力的象征。

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    谨慎选择品牌

    一线品牌留给经销商选择的机会没有了

    市场竞争的不断加大，在涂料市场中涂料品牌繁多，但真正称得有影响力的品牌还比较少。如何在众多涂料品牌之中找到符合自己需求、上升空间大、后劲足的品牌是每个经销商都需要思考的。在前几年，多数经销商都以“背靠大树好乘凉”的心态，争相与大品牌合作。然而近几年，随着涂料行业的迅猛发展，涂料行业竞争越演越烈，一线品牌知名度和市场覆盖率越来越高，在同一市场很多涂料店都在经销同一种商品，立邦、多乐士营销店比邻而立。

    对于大的经销商来说，他们需要一线品牌畅通的渠道，扩大销售量来拿到他们的年终返点;而对于普通经销商而言，选择一线品牌的目的只是想借助品牌的市场知名度来某得自身的发展。但是一线涂料品牌的门槛很高，他们在一个区域只会和几家大型的代理商合作，再由他们向下发展二三线经销商。造成了普通经销商无法与拥有一线品牌的涂料企业直接对话，如果在销售中遇到瓶颈，往往会被其代理商淘汰，经销商处于弱势被动地位，毫无话语权。

    二三线品牌不要带异样眼光

    相对于一线品牌来说，二、三线品牌，品牌知名度没那么高，消费者也不是很捧场，企业广告等方面的支持力度也不如一线品牌。涂料经销商担心做这些产品成功有难度，总还幻想着是不是还有一些真空带自己没有发现，所以走马灯式的换品牌。今天做个广东的，明天做个上海的，因此很难在一个区域市场将品牌做出知名度。

    究竟机会在哪里

    二三线品牌虽然没有一流品牌在宣传手段、渠道铺设上的优势，但其产品功能、质量与一线品牌的差距并不是很大，在某些细分的市场中，有些二三线品牌比一线品牌还具优势。而二三线品牌在销售政策的灵活性和对经销商的保护等方面通常都做得比较好，他们在省会等大城市是一个装饰材料城设一个点或是一个区划分一个点销售，对于二、三级城市则根据企业的战略不同可由二级城市设总代理商、一级代理来进行分销，也有不少企业如今对渠道的掌控已经下沉到县级城市，一个县城设一家独家代理，以保证代理商、经销商的利益。

    所以对于一般的经销商来说，如何选择一个适合自身发展及当地市场经营的二、三线品牌作为长期的战略伙伴共同发展显得尤为重要。

    做好定位，找准合作品牌

    商企合作被很多人称为“鱼和水”的关系，无论是厂家还是商家都希望达到一种双赢的关系，但事实上，企业和经销商由于各自的立场，在很多方面是对立的。

    在合作初期，企业往往是想找条有实力的“大鱼”，借助商家在当地的人脉关系网络和影响力迅速打开市场;而商家则希望依靠着"大树"获得发展和壮大。其实，但经过一段时间的合作，厂家发现经销商的选择不是越大越好，而是要适合企业发展战略并认同企业发展模式及企业文化的才是最好的。厂家在选择经销商时候不应只是考核实力，而且还要对其商誉、口碑、终端网络和营销意识等综合指标进行考核，更重要的是看这个经销商是不是有着强烈的合作意愿。二、三线品牌的企业经过多年的市场运作，对于怎样选择经销商逐步建立了一套自己的规则，企业业务只要根据招商条款稍加灵活运用就可以达到不错的效果。

    但是经销商跟企业合作则往往是趋于被动，没有一个清晰的思路，也不知道自己要做些什么做哪个品牌比较有利于自身的发展，经销商对自身该进行个怎样的定位是选择一个较优秀的二、三线品牌进行长期合作，还是随波逐流依靠大品牌做一天算一天呢

    笔者在市场走访时发现，业务量比较大的经销商通常思路清晰，对于自身的优势、劣势及以后的发展目标非常清楚、明确，这样，做起事来也显得非常有条理，他们知道哪些事情该该积极的做，哪些不该做或是该由厂家互相配合来做。而更多的经销商则比较看重眼前的利益，哪个企业政策好、利润空间大就跟哪个企业走，今天这家行就做这家，明天那个企业有起色就改做那家，反正只要赚钱什么都可以做，无原则、无计划，一切以赚钱为目标。这种做法，暂时可能会获得一些蝇头小利，但其也失去了品牌忠诚度及信誉，将来则更难有机会跟一些优秀品牌合作，经销商的发展极有可能将走向一个恶性循环。

    其实，每个经销商都有自己的资源优势，企业发展需要有明确的市场定位，经销商的发展也是一样。经销商不妨罗列出你所有的各项优势、劣势、社会关系，从中找出最具优势、最可靠的资源作为参考，明确自己的方向，然后寻找一个适合的品牌进行洽谈合作。当然，在选择和企业合作的过程中，也需要慎重考量企业的整体战略方向是不是与你自己定下来的目标相同。比如你在高档的家具漆市场上资源非常丰富，那你就选择一家以做高档家具漆为主的企业合作，大家共同做好各项服务工作，共同发展。

    其实经销商选厂家就好象是女孩选婆家一样，找一个适合自己的比找一个任何方面都很好的更重要。

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    针对经销商操作市场的常见误区，应该遵循以下6点。

    1、在消费者心目中，特定的品牌定位一定会和特定的价格区间对号入座，如果脱离了这价格区间就意味着品牌形象自动出局。

    2、消费者买的不是产品也不是价格，买的是价值：空调与温度、时装与漂亮、医药与健康。所以在描述卖点时千万别搞错了对象。

    3、消费者对价格其实不敏感，他们只是对如何比较才敏感。

    4、消费者潜意识里只会给商家2.5次机会，第一次了解，第二次比较，第三次确认，第二次没有从心里搞定基本就没戏了。

    5、有竞争对手不一定是坏事，有时没有对手反而会没有生意，当一个品牌能在竞争环境中充当红花的角色这才是经营的最高境界。

    6、店面一定要有气场，气场能找到规律，营造气场等于有店面找到了灵魂。

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集成吊顶代理商如何做好小区推广？
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    很多加盟商都说小区推广难，加上受到物业方方面面的限制，多数人都望而却步。小区推广真的如想象中的那么难吗?其实不然，只是有些加盟商急于求成，想到小区摆个摊设个点就有顾客购买了，没有按照推广程序实施小区策略而已，小区推广讲究系统性、长期性。

    首先，选定目标小区

    首先寻找区域内可以消费得起集成吊顶的新开盘目标住宅小区，什么样的住宅小区是我们的目标呢?很简单：一看规模，二看档次。回迁住宅小区和低于3000元/平方米的住宅小区(与城市经济水平有关)，这些都不能算是目标小区，这里的居民都是一些收入水平较低的，想让这部分消费群体购买集成吊顶暂时还是有点困难。

    其次，和小区物业公司或开发商寻求合作

    这是最关键的一步，假如和物业公司或开发商搞不好关系，后面的工作就很难实施。其次，小区合作还有其他方法，比如：买住宅送集成吊顶；买集成吊顶送三个月物业治理费；买集成吊顶送一年停车费；业主在领钥匙时可以通过开发商送优惠券等等互动促销，让物业公司和开发商主动帮你推销宣传。

    再次，小区现场设点

    在小区进行宣传布置要讲究系统性，比如：在小区快要装修时悬挂条幅或巨幅；在楼道口张贴楼层指示贴；在停车场张贴指示牌；在物业公司或售楼处摆放DM单页；在电梯内张贴宣传画；在绿化地安放温馨提示牌；在公告栏张贴装修注重事项；在门卫值班处撑起广告伞；在小区征集样板房；等等。双休日把拱门、帐篷、移动展示柜摆放到小区，进行现场讲解。所以，小区宣传无处不在。

    最后一步也是最重要的一步，那就是跟单

    万事具备，只欠销售。在以上工作都预备完毕以后，派专人在小区里进行跟单销售。销售人员不仅要挨家挨户散发资料，还要和装修公司或施工人员搞好关系，可以用一些价值不高的小礼品拉近其关系，让他们帮你介绍，当然必要的回扣是少不了的。在跟单过程中，一定要拜访业主，在装修方面给其专业的提议，拉近关系，当业主彻底信任你时，带他到专卖店或小区样板房参观，这样你的成交机率就大大提高了。

    小区推广切记：不要东一榔头西一棒槌，要把有限资源集中利用到一个目标小区，更不能急于求成。

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    秋季装修市场仍存刚性需求

    据新浪家居发起的“打造理想家园2011秋季装修调查”结果显示，这个秋季有装修意向的网友占70%，装修房屋类型78%为毛坯，其中约45%的人士为80后，40岁以上的中年人士所占比例极小。业内专家分析，关注装修信息并参与网络调查问卷的人群往往是有刚性需求的一些网友。从年龄阶段分布上看，大部分为面临婚房装修的年轻人。因此，并不表示市场整体状况呈回暖趋势。

    其中仅有33%的网友表示有意愿将装修全部交托于装饰公司，其他分别选择半包、找游击队或独立设计师，而选择半包的网友比例高达40%，可见装饰公司在家装市场占有率上仍有开发空间，但也表明了秋季装修客户群偏小的客观事实。对此，业之峰装饰董事长张钧作客新浪家居时表示，业之峰的市场占有率可能仅为北京市场的1%左右，即便市场再萎缩，空间依然是足够大的。

    业内人士对秋装市场不看好

    对于今年秋季装修市场的整体趋势一些业内人士早有预见，全国工商联家具装饰业商会家装专业委员会秘书长李玉洁女士告诉记者，相关数据表明，今年下半年房产交房数量比上半年还要减少一半，因此下半年家装市场情况比上半年还要差。原本婚房装修需求占全年需求的四分之一，但由于今年其他部分的需求量过低，婚房市场就成了重点。

    今朝装饰副总裁汪晓兵表示，在任何一年9月、10月都会是一个传统的装修旺季，刚性需求总会有一定的释放量，但这部分需求也未必都是结婚的需要，因为有很多想在6、7、8月份装修的人往往会把时间延后至秋季。从整体上看，今年秋季装修需求量的绝对数值是要比往年低很多的。

    亚光亚装饰总裁王可则认为，有装修需求的人在秋季装修的意向都会很明确，由于传统家装旺季可以解决天气带来的困扰，每年的秋季装修量都是最大的。但是今年同往年相比，总体来讲仍然是存在差距的。

    特色营销或成家装企业发力点

    由于今年秋季装修市场前景不容乐观，特色营销方式也就成为了家装企业赢得少量份额的关键。前不久轻舟装饰推出的“工费之外先装修后付款”引发了业内集体炮轰，但从新浪家居调查数据表明，希望在装修前期和中期少付一部分款项的网友比例高达63%。可见在寒冷的市场氛围当中，一些价格上的狠招还是对消费者产生了一定的吸引力。

    业之峰装饰本年度也多次推出创新型营销模式，9月5日宣布赞助中国网球公开赛，成为家装行业当中第一个涉足体育营销的企业。

    另有部分品牌家装企业坚持原有特色，在市场不好的情况下，力争走得更稳、做得更精。如今朝装饰依然在老房装修领域力求突破。汪晓兵表示，老房的概念比较广，既包括久住客户的老房翻新，又包含二手房交易的装修，因此受国家房产调控政策影响相对小一些，在各个季节比较持平。虽然从上半年的整个二手房交易情况来看，未来的几个月，老房装修市场的状况也未必会有起色，但即便市场萎缩，需求依然远远超过一家公司需要的量。亚光亚装饰今秋也依然会推出持续三年多的工艺升级活动，王可告诉记者，“市场是靠人来干的，份额一定的市场情况下，谁家的份额大，谁就不会下降。”

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    直销市场低价是否能实现

    相对于传统的租赁制卖场来说，直销市场改变传统卖场的租赁模式，跨过代理商、经销商等环节，所有商品均从厂家直接采购、统一销售、统一配送。厂家无需投入装修、管理和运营费用，只需陈列和定期更换样品，由卖场负责销售及物流、售后服务。

    据悉，家居直销市场打出的最大卖点是“低价、平价”，直销市场解释称是因为跨过了代理商、经销商，所以价格相对低廉。这里所指的低价真的能够实现吗？记者针对这一问题采访了北京市场协会家居分会秘书长刘晨，他表示：“对于家居市场来说，同一地区同一品牌相同款式统一价格是铁律，这是由商业规则决定的，如果只是因为是直销就可以降低价格这是不成立的，所谓的便宜与贵都是要有相应的比对标准的，所以就同一地区价格便宜之说还有待考证。”大钟寺蓝景丽家经理尹勃也表示：“现在很多家具卖场普遍都有直销理念，有没有优势要看品牌集中度和价格情况。传统卖场现在在北京市内，五公里就有一个，覆盖度比较密，新市场的建立需要冲破很多阻力，地理位置，老百姓接受不接受、买不买账，都是问题。”

    统一经营成为直销模式的最大挑战

    对于统一经营的卖场来说，运营成本也相对较高、难度不小，刘秘书长说：“直销卖场就如同一个大超市，全权负责买卖双方的各种问题，买家或卖家出现任何细节问题如人员跟进、管理流程、质量问题先行赔付等，对于直销卖场来说都是很大的考验。而流水倒扣的结算方式，也需要特别小心。从交易额中提成的流水倒扣结算方式在家居卖场中并不新鲜，但在家居直销市场中进行结算时需要应对的问题很多，如卖货分成如何合理公平地控制？从交易额提成，则提成金额的真实与否更难把握，还要严防‘飞单’等情况的发生。不要让此类问题的出现使家居卖场的直销模式成为不得已而为之的方法。”

    直销市场应重视品牌价值的互趁性

    品牌附加值是任何品牌都极度重视的问题，也是直销市场在经营中必须完成的一份答卷。一位不愿透露姓名的业内人士表示，品牌附加值分为两种，一种是其通过多年经营创造出来的自身品牌价值，一种是其进入销售终端后的品牌附加值，这与卖场的品牌附加值是成正比的。如一些卖场，自身定位就是中高端消费群，消费者可以从这些卖场中获得更多的质量保障、售后服务、品牌信誉度，品牌附加值从中得以体现。而卖场同时也鉴定了品牌的标准，品牌进入这种卖场，一定是“门当户对”的。这就是所谓家居品牌和卖场品牌附加值上的互趁性，如果卖场的品牌价值做不出来，那么对于双方来讲都是一定的损失。

    即将开业的欧华尚美和年底开业的祥和之家，以新概念开发新市场，对家居市场大环境来说，都是有意义的尝试。如何结合自身优势，避免有可能出现的问题，获取更多的附加值，值得我们拭目以待。

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    中国的整体衣柜行业从起步至今只有几年时间，无论是一线品牌或其他小品牌，都是在探索中前进，江西的整体衣柜企业也是如此。

    “作坊式”生产暴露短处

    整体衣柜在发展之初，由于门槛低，市场潜力巨大，众多的江西企业纷纷投入衣柜行业，争夺市场份额。激烈的竞争推动了江西整体衣柜行业的发展，同时也暴露出很多问题。

    江西衣柜企业虽多，但是生产实力弱，这是不争的事实。整体衣柜行业门槛低，一些小型家具厂、木材加工厂纷纷挤进来，形成“作坊式”生产。“作坊式”生产意味着生产实力弱，其品牌树立、理念设计、售后服务自然又随之欠缺，品牌意识、先进的管理意念更无从谈起，这种“作坊式”企业难以发展壮大。

    走出品牌、服务的认识误区

    近年来，江西衣柜行业中一线品牌如好日子、嘉宝莉在某些方面已达到国内领先水平，江西已经能生产出优质的整体衣柜。但真正的强势品牌还不是江西本土品牌，而是外来品牌，如韩丽、皮阿诺等。

    据调查，江西的企业在经营管理、市场竞争上还是停留在追求短、平、快的层面上，把消费者定位于被动者。但品牌的内涵并不在于把产品卖出去，而是在于消费者喜不喜欢，以及能为消费者提供怎样的服务。这就要求整体衣柜企业去认真评估企业的竞争优势，研究市场的动向，确立品牌风格，假如江西整体衣柜企业只是停留于产品的卖与不卖，那么它永远只是一个制造厂，而不能发展为一个具有高度附加值的品牌。做品牌企业，考虑的是如何能让消费者买到适合、满意的产品，且在买卖过程中使消费者得到专业、周到、热情、人性化的服务。

    坚持品质，不断创新

    中国家居行业具有“大市场，小行业”的特点，这就决定了衣柜企业以渠道带动品牌的市场演进模式。在电子商务如火如荼的今天，很多“80后”、“90后”的前卫消费者，都会选择在网上购买产品。如何成功地吸引消费者就成了企业不断创新的动力。

    品牌的支撑点，在于是否有创新，是否拥有独特的产品和服务。衣柜品牌也是如此，创新对整体衣柜的发展越来越重要，创新决定了品牌的竞争力。

    现阶段说的创新，已不仅仅是产品上的创新，还应包括服务、竞争理念的创新。现在“山寨”泛滥，再好的产品一出来，很快就会被别人模仿。因此国内很多企业都瞄准了“整体家居”的概念，逐渐从专业营销进入跨行营销，走多元化道路。所以，企业应在多元化的道路上寻找差异，发展个性，增强竞争优势。

    做品牌，不是生产一件完美的产品，或者找明星拍个广告，写段优美的广告词就可以的。要使品牌做大做强，企业必须先笃实品质基础，同时不断创新，围绕消费者的需求去提供优质服务。只有服务到位了，市场竞争功课做好了，消费者才会认可品牌，企业的发展道路也就更宽更广。

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    连日来记者走访福州建材市场了解到，因晋安横屿组团项目房屋征收，南方装饰材料市场将搬迁至火车南站斜对面(靠近螺城路)。目前新市场一期工程进入装修阶段，已有20多户商铺入驻。

    无独有偶，留在市区的传统建材市场——上渡建材市场也开始升级改造，向中高端卖场转型。与此同时，原南方装饰材料市场周边的不少仓库则借机改装成店铺，招徕商户入驻，租金也跟着水涨船高，翻了好几番。

    传统建材市场

    或搬迁或升级改造

    目前，新南方装饰材料市场占地约100亩的一期工程已基本完工，进入装修以及消防工程建设阶段，约有20多家商户已经入驻，大部分店面还在陆续装修当中。

    “新市场仍采用钢架结构搭建的简易商铺。截至目前，一期的商铺已签约近九成。”南方装饰材料市场董事长杨炳仁表示，此前他们曾尝试到新店、马尾甚至闽侯南通等地寻觅新址，最终选择火车南站附近，主要因为交通便利。而且根据福州的“十二五”规划，此处也已定位为仓储物流中心。

    据了解，新南方装饰材料市场的种类会更齐全，涉及五金、板材、水暖、陶瓷、洁具、家具等，而且规模会更大。“二期200多亩和三期的100多亩都已经在规划当中。”杨炳仁透露。

    随着南方装饰材料市场搬离市区，留在市区里的另一个传统摊位式市场——上渡建材市场也在积极酝酿转型。据福州上渡林产品交易市场开发有限公司企划部经理黄祖磊透露，市场将投资3个亿、分6期进行改造。已启动的一期主要是对地板、木门、楼梯等进行整合。“传统摊位式市场已经无法满足消费者的需求，提升改造是市场发展的必然要求。”

    随着传统摊位式建材市场陆续搬离市区，市区高端家居卖场大战近在眼前。

    上月，红星美凯龙福州的第一家分店——福州三迪商场在台江区万宝商圈开业，卖场总建筑面积达12.5万平方米，定位为主打家具、建材、家饰等的高端时尚家居卖场。

    同为家居业巨头的居然之家，其在福州的第一家分店设在八一七路上的茶亭，占地面积6万平方米，商场共有8层，也计划在10月份开业，据称将引进200多个国内外知名建材家居品牌。

    根据上渡建材市场的改造升级计划，上渡建材市场将建设品牌家居生活体验中心，并建设6万平方米的大型购物中心，将定位从中低端向中高端转变。

    业内人士分析称，随着消费者需求提升，以及市容提升的要求，市区内传统建材市场如果不进行转型，最终将面临淘汰。

    市区将迎高端家居大战

    旧市场仓库改店面租金翻番

    虽然传统建材市场陆续搬离市区，但是仍有一些商户选择在市区寻找店面。

    截至目前，旧南方装饰材料市场仅有一半的商户和新市场签约，很多旧商户仍在观望。

    而目前入驻南方装饰材料市场新址的商户主要是需要大容量仓储的批发商。新南方建材市场一位做涂料生意的老板介绍，新市场每平方米三四十元的低廉租金以及前期的免租金优惠，的确很吸引人。

    在南方市场旧址周边，不少仓库则陆续改成了店面，原来每平方米二三十元的租金，已经涨至110-120元/平方米。

    业内人士分析，根据横屿组团项目征收项目进度，9月初南方装饰材料市场的水暖五金市场也将搬迁，10月底耀龙化工将停产。国内多数城市的建材批发市场大多都在三环以外。“南方”旧有的市场已经被打散，从整个福州城市规划发展看，周边临时的店铺也未必会长久。

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    “旺季取利，淡季取势”，这应该是涂料行业淡季营销的核心思想。取利，就是要夺取最大销量;取势，则是获取制高点，争取长期的战略优势。石处于山底，大而无力;置于山顶，则小而有势。同样，山顶的小草比山下之参天大树有更高的势。

    同时，淡季需求不旺。企业的营销应更强调竞争导向，把更多的精力放在观注和分析竞争对手上。相对而言，旺季则应强调需求导向，顺应消费者需求的功能创新对于“取利”更有现实意义。

    另外，淡季意味着绝对销量的绝对减少，应该尊重这一客观事实。

    抢减量增销量

    提高销量是淡季营销最直接、最现实的目标。“旺季做销量，淡季做市场”，这句话在卖场中广为流传，实际上反映了淡季中普遍的松懈思想。旺季的辛苦用命和淡季的休生养息，已然成为大多数公司的运行规律。这本也无可厚非。但常理的存在，也是机会的存在。同时，淡季销量的增长显然不会来源于市场的增量，而是来源于对手的减量。说白了，就是在对手松懈时从他们手中抢。这也是“淡季旺做”策略被采用的原因。

    “旺季抢增量，淡季抢减量”，是淡季提升销量的根本策略——以比对手更强的促销、更广的宣传和更低的价格进行掠夺。但需要指出的是，淡季的绝对量毕竟有限，所以，投入的兵力要有度，抢的程度也要有个度。而且，淡季做销量，同样重在取势。另外，创新很重要。营销的本质就是要将同质的产品买出不同来。创新就是要创造差异化，差异性的促销，差异性的市场定位和市场选择来完成淡季销量的增长。

    (1)适时推出新品

    在淡季适时推出一些新产品，可以有效地切割对手的市场份额。从取势的角度来看，能强化企业品牌在消费者心智中的地位。对于营销预算有限的企业，以有限度的广告宣传和适量的新品推出可以取得不错的影响力。雀巢公司就精于淡季的新品突击策略，甚至可以说是“淡季旺做”的推行者。钟表品牌Timex曾在淡季针对敏感于潮流的消费者推出了200个新款，强调时尚和高科技的设计，使得Timex的销量增长了30%左右。

    (2)发现产品新的消费方式和新的消费用途

    发现和引导新的消费习惯是淡季挖掘销量的有力途径。一些别出心裁的消费方式，如饮料在冬季的“热饮”——“煮饮料”、“煮热露露”、“煮姜丝可乐”、“热椰汁”，甚至“煮红枣啤酒”，就是淡季营销的创新典范。

    (3)坚持适度促销

    有一些企业本着“投入和产出成正比”的原则，在淡季大幅压缩费用。这样做，只会使销售压力更大，淡季更淡。某滋补酒在陕西省市场上就曾因为在淡季大幅缩费用——取消了陈列费用，降低人员工资和提成，结果造成陈列质量的降低和大批销售人员的流失，旺季到来时，已措手不及。相反，在淡季保持适度的促销，特别是形成对竞争者强大的促销压力，往往能取得事半功倍的效果。三星和飞利浦等电视生产商2002年9-11月的淡季促销，不但带来了35%左右的销售额增加，更让纯平产品的销量同比增长了10%。

    大部分营销专家的共识是：淡季将有限的资金投资在能够刺激消费者的促销活动上是比较明智的营销方法。

    值得注意的是，淡季的促销切勿过分依赖于单纯的降价打折上。为了减轻库存压力、增加现金流而进行的大幅度打折，会破坏企业的品牌形象，影响后续的销售。替代性的策略是，可以考虑提高产品的附加值和增加一些服务，这样在增加短期销量的同时，不会对已经购买了产品的消费者造成太大的负面影响。

    (4)强化和开发淡季渠道

    进入淡季，通常的旺季主力渠道都会大幅度萎缩，但另外一些销售渠道则开始展现其价值，这就是淡季渠道。比如瓶装饮用水，秋冬淡季时，超市、批发市场、零售店、摊点等正常渠道萎缩很大，然而生意冷淡了一个夏季的洗浴中心、桑拿中心却进入了顾客盈门的季节，人在洗浴、桑拿后会感到口渴，水的消费量很大。如果能拿下某个区域市场内大部分洗浴中心和桑拿中心，销量依然可观。

    淡季的渠道策略无非两方面：一方面，在淡季，销售波动较小的渠道应该得到强化;另一方面，针对产品特点，开发新的渠道，适应产品的淡季销售。比如，有的企业在旺季时注重开发城市区域市场，强化批发渠道，淡季时则侧重于农村市场和机构大客户，成功实现了销售无淡季。

    (5)市场转移

    淡季除了有时间限制外，还有区域限制。也就是说，在同一时间内，在不同的区域市场，淡旺季是不同的，至少程度上是不同的。例如，有的产品就存在“南淡北旺”和“南旺北淡”更替的特点。而相当多的产品当国内市场进入消费淡季时，在国际市场却进入消费旺季;在城市出现淡季时，在农村或城乡结合部可能根本没有淡季的迹象。中国国土辽阔，横跨多个气候带，更有着进行市场转移的腾挪空间。例如夏装，当我国北方进入冬季时，南方却依然阳光明媚。

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    突出长期利益

    淡季之淡，在于销量。

    销量是一个期间指标，即“某个期间内的销量”，而这个期间是小于一年，甚至只有一两个月。所以，淡季之淡，仅是就短期利益而言，对于企业的长期利益来说是没有淡旺之分的。所以，淡季营销重在取势。何为势?就是长期有价值的东西：口碑建立、品牌营造、战略价值等，这些都是企业的势，是对企业长期市场地位起作用的动作。

    (1)口碑建立

    建立口碑，最重要的就是拉近与消费者的距离，取得他们的好感。

    最简单有效的办法就是通过一些特别的公关活动，增加消费者产品体验和品牌感受的机会。特别是，在消费者意想不到的情况下，主动与他们接触，增加他们的品牌联想度(BrandAssociation)和品牌参与度。

    三星的微波炉淡季口碑营销，就是在各大城市的闹市区设立众多柜台，向消费者发放“三星每日微波炉食谱”、“三星微波炉车轮食谱”、“三星微波炉女性食谱”等，并开办免费的“微波炉烹饪班”，在学校、办公楼等区域摆放微波炉，免费为消费者加热食品，赢取好感。

    (2)品牌营造

    品牌营造和口碑建立是相辅相成的，都是要占领消费者的大脑。只是，口碑更注重于“与人为善”，重在取得好感。品牌，则重在竖立一种价值观，并传播这种价值的感觉。

    在淡季进行品牌宣传，一方面，可以使广告在很大程度上摆脱销售目标的困扰，另一方面，淡季的宣传成本低，品牌宣传效益比高。并且，当旺季来临之时，品牌将赢得很高的回想率(BrandRecall)和大脑占有率(Mindshare)。

    但淡季品牌宣传也是一种财务负担沉重的营销策略，在短期内无法实现回报。绝大多数品牌都负担不起在淡季的大规模广告宣传，而陷入一种两难境地。相反，对于实力强大、现金充裕的公司来说，他们实际上正是利用在淡季进行大规模广告投入的能力打造了品牌优势，最终将弱势竞争者驱出市场。

    在同可口可乐的竞争中，百事可乐就非常注重在淡季维持或增加广告投入。而对于其他市场挑战者同样必须维持品牌在淡季的广告投放。行业领导者大概把销售额的10%～12%用于广告宣传，而挑战型企业则达到了销售额的20%～25%。在淡季通过广告和公关活动建立品牌资产、增加品牌附加值，可以使公司在市场情况好转时，快速地脱颖而出。

    (3)战略价值

    曾经，冰淇淋类企业是很少在夏季之外打广告的。但某个品牌的“反季营销策略”，即冬天开始发起广告，春天进入高峰，夏季逐渐停止的反常策略，无论从成本还是从效果，都取得了巨大的成功。这就是具有战略眼光的淡季营销策略。在进入旺季时，提前占领了战略制高点。最终这种战略行为，演变为一个行业的营销模式。这才是淡季营销的高端境界。

    为旺季营销准备

    “旺季取利，淡季取势”，但企业的最终目标就是谋利，而取势同样是为这个最终目标服务的。另外，淡季终归是淡季，“旺季抢增量，淡季抢减量”，“增量”永远比“减量”要大，取“增量”永远比赤裸裸地从对手手中抢食来得容易。而且，淡季营销有时候是得不偿失的。一个很简单的例子：冬天花几倍的努力将冰箱卖出去，抢得也许是夏天的生意。

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    建材创新营销：迈出成功淡季营销第一步

    拥有好销量的最基本条件就是要有好的产品。企业在迎战淡季营销之时，首先要从自身的产品出发，在产品的创新上能够给予卖场最大的支持。最重要的，只有在产品上给予消费者足够的吸引度，才能真正的撬动他们的钱包。

    在营销方法上也同样需要创新，传统的营销模式主要局限于常规的买赠促销、价格让利、折扣等等，这些方式都缺少了与消费者的互动性和联动性。近期的一些营销模式创新或者可以为商家提供一点借鉴，南京某些知名品牌策划了“七月大促销”活动，另一瓷砖品牌则组织了“免费乘飞机参观工厂买瓷砖”活动，以此来刺激淡季的消费。众多建材商家也感叹，目前虽然处于销售淡季，但是只要促销手法新颖，一定会吸引消费者的关注，刺激消费。

    建材网络营销：淡季营销必需品

    目前，网络营销已逐渐在建材销售市场占有重要的地位。网络营销的低成本，高宣传速度都能够在市场中体现出其重要的作用。如建立自己的建材团购网站，在线上经常组织一定数量的商家和业主进行线下团购活动，建材市场上的最低价格，最新促销信息都会第一时间呈献给消费者，让庞大的消费群体能够快速的与企业形成虚拟的链接，节省了大量的宣传、营运、渠道建设的成本。

    建材口碑营销：市场营销长远发展利刃

    作为一种新型的建材市场营销策略，口碑营销同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的建材市场情况而采取的创新策略。消费者也越来越依赖口碑营销的宣传手法，就是因为它价格低廉却效果明显。“一传十，十传百”这句话是众所周知的，口碑营销所造就的就是这样一种效果。

    需要注意的是，口碑好的建材产品，消费者自然是口口相传。但好的口碑也是需要一个推手助其快速走入消费者心中。所以在口碑宣传的过程中，企业还需在产品的形象和理念等方面添砖加瓦。

    俗话说得好，淡季做市场。创新营销也好，网络营销也可、口碑营销也罢，建材企业在淡季中强化营销概念都应当将市场的长期营销作为最终目标。从市场的角度讲，唯有呈现长远的营销效果，才能说是对口的营销方案。

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    智能卫浴将成为一个朝阳产业

    同时，智能家居行业是一个朝阳产业，处于行业的快速发展期，在中国的13亿人口中大概有3.5亿个家庭，如果平均每个家庭在智能化装修的费用上做出6000元的预算，那么整个智能家居的产业值将超过上万亿元，卫浴行业的智能化也将成为未来发展的重要方向。据预测，我国卫生陶瓷产量在2011年将达到19327.24万件，2015年将达到25083.16万件。我国卫浴市场规模在2011年将达到744.67亿元，2015年将达到900.01亿元。

    激烈竞争刺激消费热潮

    总体来看，供大于求。目前为止，广东开平、潮州，河南长葛，浙江萧山、嘉兴、温州、台州、宁波，福建南安、厦门、福州等地还在紧锣密鼓地发展卫浴产业基地，进一步扩大生产。预计未来三年内，国内的卫浴产能还会以10%以上的速度增长，中国卫浴产品的出口量每年平均下降了12%以上，中国的房地产行业将会因宏观调控而每年下降15%以上，这就意味着中国卫浴产能过剩的现象将会愈演愈烈，卫浴企业的生存环境将日益恶化，产区与产区之间的竞争也将更加激烈。

    随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，我国卫生洁具行业发展迅速，目前处于成长期至成熟期的过渡阶段，市场规模潜力巨大，至2010年市场容量已达736.65亿。同时，市场竞争较为激烈，参与竞争的企业数量庞大，行业的市场化程度极高，目前具备全国知名度的企业30家左右，市场集中度约30%，国内一半以上的市场份额被佛山、潮州、唐山和河南一带中小企业占据。

    我国卫浴品牌数量众多，但在国内卫浴市场上没有一家企业能占据2%的市场份额。目前，销售前十的卫浴品牌，如惠达、箭牌、科勒、toto、法恩莎、美标、安华、阿波罗、乐家等累计市场占有比例不到40%，平均市场份额不到4%。

    卫浴发展越来越注重品牌化

    长期以来，中国卫浴企业的优势集中在中低档产品的市场上，中国已经成为世界上最大的卫浴设备生产国和消费国，中国卫浴洁具占世界总量的30%，卫浴配件也占了世界总量的近35%。国外品牌却几乎横扫了中国高端卫浴市场，并采取多种措施抢占中档产品市场份额。

    目前我国卫浴行业中，除高端市场的国际品牌外，还有3000多家本土品牌，其中规模较大的有50-100家，其它都是些中小型企业，削弱了整个国内高端品牌的市场竞争。随着美、日、欧系品牌抢占中国市场，卫浴业高端品牌的竞争将会越来越激烈。目前国内卫浴品牌虽然众多，但市场没有一家企业占据10%的市场份额，大品牌的营销垄断效应尚未形成。中小卫浴企业的品牌意识开始加强，注意品牌。卫浴企业正在开始注重品牌化的发展。

    目前，在卫浴行业，资源整合已成为一种发展需要，专业的卫浴产品制造商之间优势互补，也有助于推动行业更快的发展，跨产品的资源整合越来越成为卫浴行业的一种趋势。相邻生产领域的资源整合本身也能够弥补企业本身的一些不足，相互取长补短，利用各自在专业领域内的优势。未来在卫浴行业，跨行业的资源整合，行业内部的资源整合，有加速的趋势。

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    产销不平衡下的“滞销”

    据了解，目前包括广东开平、河南长葛、浙江萧山等地都在大力推进卫浴产业基地。佛山某陶瓷品牌的负责人告诉记者，仅在去年建陶企业的生产线就遍布了全国20多个省市，新增的生产线达到400多条。而今年这种状况仍在持续。据了解，去年行业的产能就达到80多亿元，而十年前仅为10亿元左右。今年全国预计仍有90个万亩以上的陶瓷工业园区在上马。

    面对着产能的快速扩张，销售状况却不容乐观。近期淄博等陶瓷产区库存量已经出现异常。而在淄博到法库，从高安到夹江，不少陶瓷产区更是纷纷传出停窑减产的消息。

    据不完全统计，目前国内本土的陶瓷企业超过3000家，但有一定生产和销售规模的仅是数十家。这相对于全世界产量超过30%的中国陶瓷业而言，总量多精品少已经是不争的事实。这也是导致目前行业过分盲目生产而形成“滞销”的重要原因之一。

    营销能力决定洗牌结果

    有陶企人士告诉记者，陶瓷行业目前面临的现实，是品牌企业产品往往销路比较好，不断扩张，而很多小企业也盲目地跟着扩张，在销售平台的构建和产品的设计上就远远跟不上。但事实上，在国内，这些跟风小企业却并非是少数。

    全国几大陶瓷生产基地，密集的基本都是中小型的陶瓷企业，在佛山，经历了双转移战略大阵痛后，陶瓷行业的整合后大的陶瓷品牌仍然不多，更不用说超大集团。有不少业内人士向记者表示，陶瓷企业现时仍处于混战时代，即将面临着行业洗牌。有分析称，2012年有可能将成为行业的分水岭，比较大的变动或许会出现。因为今年下半年和明年房地产市场会陷入低谷，而保障房项目不会带来家装市场的太大增长。

    在酝酿洗牌浪潮中，营销能力无疑具有较大的决定力。据统计，即便是业内的大企业，都没有一家的市场占有份额能达到2%以上。在经历整合期后，谁能笑到最后仍将是未知数。

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    进入“十二五”，清远商业地产持续发力。“十二五”头一年的年初，一个总规划32万平方米超大规模商业项目的出现和面市，引起了地产界尤其是家居建材市场界的强烈震动。它，就是美吉特华南装饰城。在此之前，投入运营的最大建材市场只有4万多平方米。

    美吉特华南装饰城的出现，不是偶然，从城市发展方面说，是清远建设大物流、大商贸城市的产物；从市场角度说，是庞大的需求尤其是对新型的专业建材家居市场需求的产物。

    现状传统卖场已满足不了消费需求

    清远现有家居建材市场当前主要有三种形式：一是街铺，市区集中在旧城桥北路，新城连江路，此外一些新的社区商铺也有一部分；清新主要集中在清和大道。二是类似肉菜市场的建材市场，市区主要集中在旧城的松岗市场，清新则集中在新大地市场；三是以美吉特华南装饰城为首的专业建材市场。

    前两者可统称为散铺，其经营灵活，成本较低。但是随着清远城市的发展和消费需求的迅速变化，该类卖场已是瓶颈重重、发展受限：该类商铺作为传统家居建材卖场，经营分散、布局混乱、品种有限、仓储缺乏、物流不畅、停车难、仓储难，消防隐患严重，给广大经营商家、消费者带来极大的不便和烦恼。

    美吉特华南装饰城相关负责人从大环境对该类市场进行了分析，中国传统的专业市场大体遵循“场(大棚、摊位式)――店(扎堆成市、进店经营)――城(现代新型市场)”的轨迹进行发展和升级。纵观珠三角广州、深圳，长三角苏州、无锡、常州等城市的家居建材产业发展轨迹，家居建材老市场都走过一条拆、迁、移、并的产业整合和更新换代之路：城市传统家居建材市场大多自发形成、零散分布，随着城市产业的发展，交通物流体系的发达，传统市场纷纷迁往城市新兴片区。在土地愈发集约化的今天，城市中心成为城市行政、文化、商业的中心，而专业市场集群分布于交通畅达、物流便利的商贸物流区，以获取更大更丰富的发展空间。

    就清远对家居建材的需求而言，据统计，2007-2009年清远房地产销售面积分别为240、125、288万平米，如以每平方米1500元的建材、装饰需求算，清远市建材家居行业形成的市场需求高达100亿元以上，市场份额庞大惊人。

    出路优胜劣汰，酝酿升级与洗牌

    在消费需求和市场增量情况下，清远城市决策者深谋远虑，在清城区大手笔规划清远商贸物流区域，美吉特华南装饰城就是该背景下的产物，按照市政府的战略，将打造成具有示范意义的家居建材市场。

    在清远，家居建材专业项目的不断涌现，已经有了三四个家居建材市场，不过面积不大，都在2万―4万平方米之间。

    对此，美吉特华南装饰城上述负责人认为，同行既有竞争，又是互补。竞争能提高本行业的硬件设施和管理水平，互补q扩大覆盖面，从而提高本行业在清远乃至广东的影响力，并能共赢。当然，优胜劣汰的市场法则也会呈现出来，硬件设施良好、管理水平高、服务意识浓、对客户负责的专业市场会越办越好，反之，将会被市场所淘汰。

    该人士认为，清远庞大的产业需求，呼唤一个专业化、集约化的新型大市场；清远现有家居建材市场已经无法适应城市和市场的需要，无法承载清远的城市发展和产业升级使命，因此家居建材市场大升级必然引发大洗牌。事实上个别老家居建材专业项目由于外部环境和长期经营不当等问题，已经开始酝酿向娱乐、购物等方向转变，在此基础上，一批类似于美吉特华南装饰城的现代化专业市场崛起，并加速升级和洗牌的趋势。

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    引路者美吉特华南装饰城，六大标准引领升级风向

    火车跑得快，全靠车头带。清远建材如何实现辐射大粤北的恢宏目标？美吉特华南装饰城用实力给出了自信的解答。

    按照规划，项目总建筑面积约32万平方米，作为粤北现有规划最大的建材家居专业市场，目标是辐射大粤北、甚至华南片区，因此在规划、设计、理念等多方面引领市场升级风向。

    项目由交易区、精品卖场、商务办公、居住社区组成，汇集“建材家居批发、零售、精品展示、物流、仓储、文化、商务、休闲美食、家装、居住”等十大功能于一体，建成后将成为华南地区“规模超大、规划先进、功能齐全、品类丰富、配套完善、管理科学”的南中国“一站式”家居建材展贸中心。

    首先是设计理念超前，实现了价值最大化。美吉特华南装饰城的超大体量，数千商家同场经营，共同发力打造规模宏大、功能齐全、品类繁多、物优价廉的一站式家居建材展贸中心。超前的国际化理念规划设计，大手笔打造t家居建材交易广场、国际A1、国际A2、永泰中心、永泰豪园，齐全功能单元，既有机结合、相得益彰，又自成一体，实现价值最大化。

    其次是合理布局，买卖方便。交易区二层设置空中连廊，全层平行贯通，动线连贯巡回，100%杜绝商业死角，客流畅通无比。项目配备一流，硬件一流，国际A1、A2展厅采用双表层设计，玻璃幕墙现代而时尚，同时为广大经营户、采购商营造优越舒适的营商、购物环境，成为清远乃至华南专业市场的新标杆。

    美吉特华南装饰城相关负责人告诉记者，为买卖方便，项目还配套完备了扶梯、电梯、楼梯、货梯等设施，设置了近1500个停车位，专属仓储，经营采购方便。同时，交易区垂直、水平交通体系发达，在这里购物绝对是种享受。

    最后是不可复制的地理优势，政府大力支持。美吉特华南装饰城位于人民四路，是清远市政府重点规划的大商贸、大物流区，商贸氛围十分成熟。周边有80万平方米美吉特工业博览城、16万平方米义乌商贸城，10万平方米富农荣农副产品批发市场、20万平方米清远国际汽车城。作为清远市重点工程，华南装饰城享有清远市政府一揽子产业扶持政策。

    美吉特华南装饰城坚信：“经营创造价值”，所以项目实行了“招商先行”的策略，凭藉美吉特集团18年的专业市场开拓经验，拥有100余个成功项目的专业市场运作和管理经验，项目刚刚招商就火爆到不得了，今年年初华南装饰城开始招商至今，招商率超过100%，其中包括TOTO、诺贝尔陶瓷、科勒、大自然地板、科勒、简一陶瓷、道格拉斯陶瓷、多乐士油漆等世界知名品牌。目前，还有300多个建材商家因位置有限而无法进场。商铺销售在开门红的基础上，销售额已超过4个亿，无论是招商还是销售，均创造了清远楼市新的奇迹。

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